Шпаргалка по "Менеджменту"

В.8. Подходы в разработке услуг.

Все подходы концентрируются на вопросах использования мощностей и вопросах эффективности. В них учитывается:

1. изменчивость спроса, что ведет к низкой загрузке.

2. участие покупателя, что добавляет некую непредсказуемость.

С целью разрешения данных проблем было выявлено 3 подхода к разработке услуг:

1. Офис – мастерская (отдалить покупателя от процесса разработки услуги как можно дальше и применить индустриальные стратегии проектирования процессов, поставить на поток. В данном подходе прилагаются усилия выявить минимально допустимую степень участия покупателя и приписать соотв. деятельность «офису». Вся прочая деятельность скрывается от глаз клиента в «мастерской», где могут быть применены традиционные принципы организации производства).

2. Покупатель – как рабочая сила. (Присутствие покупателя неизбежно, поэтому от используется как рабочая сила. В данном случае производственная мощность следует за спросом).

3. Гибкая рабочая сила. (характеризуется повысить гибкость кадрового обеспечения, чтобы возможности соответствовали спросу. В сфере услуг широко используется неполный рабочий график. Это позволяет фирме варьировать в зависимости от спроса.)

При разработке системы предоставления услуг необходимо учитывать ряд весьма важных факторов:

1.         место расположения предприятия

2.         потребности и желания потребителей

3.         календарное планирование работ

4.         определение и измерение качества

5.         работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями

6.         создание запасов продукции в периоды низкого спроса

Процесс разработки новой услуги состоит из нескольких шагов, в которых отражена необходимая комбинация соблюдения формальностей, гибкости и необходимых для выхода на рынок этапов, чтобы повысить рейтинг новой услугой.

Жизненный цикл продукта.

Планирование продукта – это важнейший компонент в развитии прибыльного и продолжительного бизнеса, его часто называют планированием с соблюдением 5 правил:

1.         Создание правильного продукта

2.         Доставки его в правильное место

3.         В правильное время

4.         По правильной цене

5.         В надлежащем количестве

Продукт для потребителя – это нечто большее, чем сочетание материальных компонентов и услуг, это набор выгод материальных и нематериальных ценностей. Следовательно планирование тур. продукта должно осуществляться с учетом того чтобы учитывались нужды, требования и желания покупателей, которые постоянно изменяются с учетом сил конкуренции которые воздействуют на жизненный цикл продукта, т.о. что продукты успешные на определенном этапе жизненного цикла позже попадают в стадию упадка или умирают.

Тур. продукт проходит 5 жизненных фаз:

1 фаза: этап выведения продукта на рынок.

2 фаза: этап роста.

3 фаза: этап зрелости.

4 фаза: этап насыщения.

5 фаза: этап упадка.

В.9. Позиционирование туристского продукта.

Позиционирование – это важный ориентир для маркетинговых действий, от того, как фирма позиционируется на рынке, во многом зависит ее рыночный успех.

Позиционирование – это активная деятельность для формирования имиджа туров оператора в глазах потребителей, удовлетворяющего их основные потребности и коммерческие интересы тур. оператора.

Цели позиционирования:

1.         популяризация конкурентных преимуществ туров или операторов.

2.         формирование выгодного для коммерческих и рыночных интересов операторов мнения о том или ином тур. продукте.

3.         Формирование имиджа, стратегии, конкурентного поведения оператора и завладение им рыночной ниши.

Подходы к позиционированию:

1.            подход, который включает в себя 5 шагов:

а) определение наиболее важных для потребителя характеристик продукта.

б) построение карты позиционирования, на которой определяется местоположение услуги.

в) выявление на карте предпочтений покупателей.

г) выбор на карте желаемого места для своего продукта.

д) разработка соотв. программы действий для формирования желаемого позиционирования.

2. «мягкий» подход, который включает следующие этапы:

а) определить образ фирмы.

б) выявить уникальное торговое предложение, которое может предложить тур. фирма, но не могут предложить конкуренты.

в) обеспечить синтез уникального предложения и образ фирмы

Тур. оператор может проводить позиционирование на 2-х уровнях:

1.         уровень тур. продукта

2.         уровень тур. фирма, тур. оператор

Рассмотрим 1 уровень:

На уровне тур. продукта позиционирование может производиться:

- по атрибуту – ссылка на общественные факты, влияющие на направление и имидж тура.

- по преимуществу – популяризация очевидных преимуществ, качеств и цены тура.

- по целям отдыха – создание общественного мнения о туре или направлениях, как о максимально подходящем для удовлетворения той или иной цели путешествия.

- по потребителям – позиционируется как наиболее подходящий и доступный для различных категорий потребителей.

- по конкурентам – позиционируется кА явная противоположность туров.

2 уровень:

Позиционирование на фирме ориентирована на формирование общественного мнения о фирме:

- по атрибутам – вывеска, офис.

- по конкурентным преимуществам.

- по формам сотрудничества с поставщиками услуг.

- по профилю работы, как узкий специалист по работе с определенным направлением или видами туров.

- по потребителю, как специалист по работе с определенным сегментом потребительского рынка.

В.10. Реальное и оценочное положение туристского продукта на рынке.

Позиционирование отвечает на вопрос «какова ценность продукта для клиента?», поэтому положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным.

Реальным оно является в том случае, когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности.

Оценочное положение является результатом представления фирмы о позициях ее продукта на рынке, оно может расходиться с мнением потребителя, причем позиция тур. продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом сегменте.

Типичная ошибка менеджеров фирмы при позиционировании является:

1. ограничение в общении с покупателями своего тур. продукта, ответами на вопросы клиента. надо постараться разговорить своих покупателей и узнать у них, что говорят о вас конкуренты.

2. отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и ее тур. продукта.

Существуют определенные характеристики услуг, которые отличают их от обычных товаров:

1. услуга не осязаема – некий процесс, который нельзя потрогать, почувствовать.

2. неотделимость услуги от человека, которую представляет.

3. несохранность услуги, нельзя складировать и сохранять.

4. непостоянство качества услуги, оно может существенно изменяться в зависимости от того когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

Существуют 2 ключевых аспекта в проектировании тур. продукта:

1. степень доступности отклонений в требованиях к услуге.

2. степень участия потребителя.

Эти факторы определяют, к какой категории может быть отнесена услуга:

- Стандартной

- Индивидуальной, т.е. сделанной на заказ.

Чем меньше контакт с потребителем, тем больше можно стандартизировать услугу и наоборот.

Важным инструментом при разработке услуг является детальное планирование, которое служит методом описания и анализа уже существующей предлагаемой услуги.

В.11. Специфика операционных решений в сфере услуг.

Индустриализация в разработке услуг и позиционирование тур. продукта.

Тур. услуга – это результат деятельности организации или ИП по удовлетворению потребностей туриста в организации или осуществления тура или в его отдельных составляющих.

Тур. услуги должны учитывать интересы туристов, быть безопасными для жизни, здоровья туристов и соответствовать требованиям государственных стандартов.

Т.о. услуги – это невидимый товар особого рода, поэтому производство и реализация тур. услуг регулируется другим законодательством нежели аналогичные действия в отношении обычных (материальных) товаров.

Так в законе «О защите прав потребителей» вопрос предоставления услуг выделен в особый раздел (глава 4 статья 27-28).

Тур. услуги оказываемые потребителям, организациям или ИП включают:

- услуги тур. операторов по организации внутреннего туризма

- услуги тур. операторов по организации въездного туризма

- услуги тур. операторов по организации выездного туризма

- услуги тур. агентства

- отдельные услуги тур. оператора и тур. агента

- услуги самодеятельного туризма

- экскурсионные услуги

В соответствии с законом «о защите прав потребителей» и «об основах тур. деятельности в РФ» обязательно для всех видов тур. услуг являются следующие требования:

1.         Безопасность жизни и здоровья

2.         Сохранность имущества туристов и экскурсантов

3.         Охрана окружающей среды

4.         Соответствовать назначению, комплексности, обладать комфортными свойствами, услуга должна быть оказана с точностью и своевременностью исполнения

5.         Эстетичность

6.         Этичность обслуживающего персонала

7.         Эргономичность

Качество услуг зависит от субъективных и объективных факторов.

Объективные:

- уровень подготовленности туриста к поездке

- информирование о стране, о традициях, религии, национальных особенностях и т.д.

Субъективные:

- личностные характеристики туриста

- условия его повседневной жизни

- различные форс-мажорные обстоятельства

Регулировать субъективные качества можно с помощью: 1. Опытного сопровождающего гида, 2. Профессионализма работников туризма, 3. Подготовки местного населения к приему туристов.

Качество тур. услуг имеет 3 уровня:

1.         Технические (состояние инфраструктуры)

2.         Социальные (уровень сервиса, профессионализм персонала)

3.         Качество окружающей среды (экология, уровень жизни местного населения)

На качество тур. обслуживания влияют след. факторы:

1.         Природно-климатические

2.         Культурно-исторические

3.         Психологические

4.         Учитывается специфические потребности туристов

5.         Культура труда и поведения сотрудников

6.         Имидж предприятия

В сфере туризма качество услуг в значительной мере зависит от эффективности работы персонала. В ГОСТ Р50690-2000 (раздел «основные требования») сказано, что тур. организация должна быть укомплектована профессионально подготовленным персоналом, способным осуществлять деятельность в соотв. С требованиями настоящего стандарта. Каждый работник тур. предприятия выполняет определенные функции руководствуясь должностными инструкциями.

Внутрифирменная атмосфера должна соответствовать мотивации персонала к работе, повышению качества обслуживания, росту профессионального мастерства, избегать текучести кадров, а также поощрять разработку новых услуг.

В.12. Алгоритм действий в планировании услуг.

1. необходимо определить границы процесса и необходимый уровень детализации.

2. определить основные элементы процесса и описать их, а также привлечь к сотрудничеству тех, кто в этом процессе заинтересован.

3. подготовить блок-схему или алгоритм основных элементов процесса.

4. определить места возможных срывов, включить в систему элементы которые сведут к минимуму возможные сбои.

5. определить временные рамки для выполнения услуги, оценить диапазон возможных отклонений.

6. проанализировать прибыльность и определить, какие факторы могут сказаться на прибыльности положительно, а какие отрицательно.

7. сконцентрировать проектирование услуги на ключевых факторах (желание клиента, время обслуживания и т.д.) которые усиливают положительное влияние.