Организация маркетинговой деятельности на ОАО «Людиновский Агрегатный завод»

        1 Теоретическая глава. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия 

  

1.   Понятие и функции маркетинга на предприятии

 

     Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

     Как показывает практика, в условиях кризиса  отечественной экономики маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

     Маркетинговый подход – общепризнанное направление  в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но  и прямым убыткам. Маркетинговая система  как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных  и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей¹.

     На  многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, наряду с этим, нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента².

      Маркетинг и менеджмент являются основой любой  деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами.

     Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка:

       устанавливать   конкретные   текущие   и   главным   образом  долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные  источники  ресурсов  хозяйственной  деятельности;

           определять ассортимент и качество  продукции, ее приоритеты, оптимальную  структуру производства и желаемую  прибыль. В процессе маркетинговой  деятельности реализуются следующие функции (табл. 1). 

 

     Рисунок 1- Взаимосвязь предприятия и рынка³

Таблица 1- Функции маркетинга⁴

Функции	Цель	Реализация
1	2	3
1. Аналитическая	Обеспечение комфортной информационной среды для принятия управленческих решений	Создание информационной системы маркетинга на фирме. Систематическая оценка степени соответствия предложений фирмы запросам группы потребителей. Выработка рекомендаций и прогноз
2. Товарная	Повышение конкуренто-способности  продукции фирмы на целевых рынках	Защита интересов  потребителя на предприятии. Оптимизация товарной номенклатуры. Маркетинговое обоснование цен на продукцию фирмы
3. Сбытовая	Маркетинговая поддержка сбыта	Разработка  и оптимизация каналов сбыта  продукции фирмы. Прогноз сбыта. Информирование  и убеждение целевых потребителей относительно преимуществ предложений  фирмы

 
 

Продолжение таблицы 1.

1	2	3
4. Организационная	Установление  целей фирмы и контроль за их достижением	Стратегическое  планирование на уровне высшего руководства  фирмы. Оперативное планирование маркетинга на уровне исполнительного  менеджмента. Осуществление маркетингового контроля.

 

     Каждая  функция маркетинга важна сама по себе, однако только в совокупности они обеспечивают необходимые условия для успешной деятельности предприятия и реализации новых идей. Поэтому принято рассматривать маркетинг как генеральную хозяйственную функцию предприятия.

     Еще совсем недавно на большинстве предприятий  не было отделов маркетинга. Отделы маркетинга выросли из подразделений отделов сбыта и развиваются столь стремительно, что зачастую они становятся больше по штату и по затратам, чем отделы сбыта.

     Важным  моментом в развитии маркетинговой  деятельности предприятия является правильно организованная маркетинговая служба. Опыт функционирования многих предприятий показывает, что успех маркетинговой деятельности на предприятии зависит не только от знания технологии проведения маркетинговых исследований, но и от организации маркетинговой деятельности. В настоящее время без эффективно функционирующей службы маркетинга, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

     1.2 Организация службы маркетинга на предприятии

 

     Термин  «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок  – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует  более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической» ⁵. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга⁶.

     Служба  маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами.

     Основные  задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи ⁷:

• обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций;
• проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников. Пример структуры службы или отдела маркетинга приведен на рисунке 1.

Рисунок 2- Структура отдела маркетинга

• постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;
• организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности;
• постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;
• оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;
• методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга;
• оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности;
• анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы;
• разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

     Структура отдела маркетинговой информации ⁸:

     1. Отдел маркетинговой информации  является самостоятельным структурным  подразделением и подчиняется  непосредственно генеральному директору  фирмы.

     2. Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

     3. Отдел маркетинговой информации  состоит из следующих подразделений,  непосредственно подчиненных руководителю  отдела маркетинговой информации:

            - бюро исследований маркетинга;

           - бюро дизайна;

           - бюро рекламы;

           - бюро психоанализа.

     4. Бюро исследований маркетинга. Состав: руководитель бюро маркетинговой информации; экономист;  помощник руководителя бюро маркетинговой информации; программист.

     Техническое обеспечение: компьютер - 2 штуки; факс-модем;  телефон;  принтер.

     4. Бюро дизайна. Состав: руководитель бюро дизайна; дизайнер -2 чел.

     Техническое обеспечение: компьютер - 3 штуки; телефон;  принтер.

     5.Бюро рекламы. Состав: руководитель бюро рекламы, создатель маркетинговых рекламно-пропагандистских программ.

     Техническое обеспечение: компьютер - 2 штуки; телефон

     6. Бюро психоанализа. Состав: психолог-аналитик по кадрам.

     Техническое обеспечение: компьютер.

     Основные  работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ⁹ [26, с.286]:

     1. Бюро исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Бюро исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

     2. Бюро рекламы осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

     3. Бюро дизайна осуществляет разработку дизайнерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

     4. Бюро психоанализа проводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников, претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

     5. Все работы отдела маркетинговой  информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.