Организация маркетинговой деятельности на ОАО «Людиновский Агрегатный завод»

     Финансирование  деятельности отдела маркетинговой  информации:

     1. Для выполнения своих функциональных  задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

     2. В бюджете отдела маркетинговой  информации по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов и приглашение работ контрагентов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

     3. По представлению начальника  отдела маркетинговой информации  и в зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинговой информации может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.

     4. Штатные сотрудники подразделений,  временно откомандированные на  работу в отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.

     Отдел маркетинговой информации имеет  право:

     -участвовать  в разработке всех программ, планов  и графиков, связанных с планированием  новой продукции и оказанием  услуг, а также контролировать их выполнение.

      -требовать от соответствующих  подразделений фирмы представления  всей необходимой информации, обеспечивающей  работу отдела маркетинговой  информации;

     -вносить  предложения о привлечении к  работе в отделе маркетинга  штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинговой информации;

     -требовать  от производственного подразделения  соблюдения всех стандартов, разрабатываемых моделей;

     -требовать  от подразделения сбыта соблюдения  маркетинговых норм, установленных для продажи как испытываемых, так и серийных моделей, разработанных сектором дизайна¹⁰.

1.3 Методика планирования  маркетинговой деятельности  на предприятии

Планирование  целей предприятия, как основа управления

 

     Цель  – это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей  деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться ¹¹[26, с. 304]:

1. Конкретностью и измеримостью.
2. Достижимостью.
3. Ориентацией во времени.
4. Избирательностью.
5. Участием сотрудников в их постановке.

     Конкретность  и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

     Достижимость  целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление  действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам¹² [8, c. 91].

      Ориентация  во времени определяет соотношение  целей разного временного горизонта. Долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные цели, по отношению ко времени,  приведены в рисунке 2. Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.

     Рисунок 3 - Соотношение целей фирмы во времени

     К выбору целей необходимо подходить  избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д.¹³.

     При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты)¹⁴.

     Выбор стратегии маркетинга

     Для реализации целей маркетинга формируется  маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия¹⁵.

     Разработка  стратегии маркетинга – программно-целевой  подход к деятельности предприятия¹⁶ [19, c. 68]. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

     Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

     Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

     Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

     В рамках  общей стратегии разрабатываются  более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

• пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
• знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
• степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
• отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
• отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

     Планирование  программы маркетинга

     На  этапе планирования идет выбор элементов  маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга¹⁷.

     В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

     По  срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

     В зависимости от круга  охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

     Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная¹⁸.

     Бюджет  маркетинга

     Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рис. 3.

     Финансирование  от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».  Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы¹⁹ [22, с. 42].

     Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия

с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.

       
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 4 -  Методы определения бюджета маркетинга

      Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.

     Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

     Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

     Метод на основе целей и  задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

     Метод учета программы  маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.

     Рассмотрим  причины неудач в маркетинговом  планировании.

      Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными на рисунке 5.

Рис. 5. Основные причины неудач в маркетинговом планировании

     1.4 Система маркетингового  контроля

 

     Деятельность  любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти  цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.