Шпаргалка по "Менеджмент организации"

24.Маркетинговые исследования: понятие, этапы, методы.

Маркетинговые исследования – это информация, полученная в ходе познания, исследования рынка потребителя. Маркетинговые исследования занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и покупательского поведения.

Процесс маркетингового исследования выглядит следующим образом: 

Выявление проблемы и целей исследования→ Разработка планов исследования для сбора информации→ Реализация плана исследования, сбор и анализ данных→ Обработка и представление полученных результатов.

Маркетинговым исследованиям подвергаются: рынок, потребители, конкуренты, фирменная структура рынка, товары, цена, товародвижение и стимулирование сбыта, внутренняя среда предприятия.

Этапы маркетингового исследования: 1. ознакомление с проблемной ситуацией и поставленные задачи. 2. предварительное планирование и исследование. 3. разработка рабочей концепции проведения исследований. 4. формирование информации. 5. обработка информации. 6. подведение итогов и обобщений. 7. презентация результатов исследований.

Маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Вторичная информация – это информация ранее кем-то собранная и систематизированная. Она может быть: Внутренней  и внешней. Внутренняя информация – данные полученные самим бизнесом. Источники внутренней маркетинговой информации: -документы, фиксирующие объемы продаж и выручку; -инвентаризационные ведомости; -заявки клиентов; -счета-фактуры; -документы по возврату товаров; -претензии клиентов; -финансовые отчеты и т.д. Внешняя информация – данные полученные из источников вне предприятия. Источниками внешней маркетинговой информацией являются: статистические агентства, торговые представительства, отраслевые журналы, газеты.

Первичная информация – информация, собираемая специально для целей конкретной маркетинговой проблемы. разработано немало способов получения первичной информации:

Методы проведения маркетинговых исследований могут делиться на  количественные (опросы) и качественные (наблюдения, фокус – группы, глубинное интервью, проекционные методы, анализы протоколов.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании вопросов закрытого типа, на которые отвечают большинство респондентов.

Метод глубинное интервью. В данном случае вопросы задаются в произвольной форме и требуют произвольного ответа. Данный метод используется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения товара. он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне.

Наблюдения представляют собой сбор первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение может быть: 1. прямое – непосредственное наблюдение за поведением потребителя; 2. непрямое – изучается результат поведения, а не процесс; 3. открытое – наблюдение за действиями потребителя, потребитель видит исследования; 4. скрытое – потребитель не предполагает, что за ним ведется наблюдение; 5. структурированное – у наблюдателя имеется определенный план, схема на что ему необходимо обратить внимание; 6. неструктурированное – наблюдение совершается в произвольной форме; 7. наблюдение совершаемое посредством технических средств. По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым – проводится в естественных условиях и лабораторным – в искусственно созданной среде.

Эксперименты – сбор информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты и сравнение различий групповых реакций. Виды экспериментов: 1. лабораторные – происходят в искусственной среде; 2. полевые – проводятся в естественной среде (пробный маркетинг); 3. стандартное тестирование рынка – фирма тестирует продукты или переменные комплекса маркетинга через обычные каналы; 4. контролируемое тестирование рынка – проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через конкретных дистрибьютеров; 5. электронное тестирование рынка – потребители получают специальные идентификационные карточки, которые предъявляют при покупке товара; 6. имитационное тестирование – потребителей помещают в виртуальную ситуацию.

Основным инструментом опроса является анкета.  Анкета состоит из:

1. введения – главная его задача убедить респондента принять участие в опросе, указывается цель проведения исследования, могут быть и задачи;

2. реквизитная часть – информация о респонденте, указывается пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес;

3. основная часть анкеты – перечень вопросов. Типы вопросов: 1.открытые – более полная информация, достоверная (чем вы занимаетесь, что вы думаете о том то).2. закрытые – включают в себя возможные варианты ответов (ваш пол: м/ж. существует 2 варианта таких вопросов: 2а. дихотомические, где предполагается 2 варианта ответа (имеете ли вы счет в банке); 2б. многовариантный выбор (где вы храните свои деньги)). 3. вопросы со шкалой ответа (качество товара по 5-ти бальной шкале). 4. вопросы, сфокусированные на одной проблеме. 5. зондирующие вопросы позволяют получить достоверную информацию (нравится ли вам сок). Требования к анкетам: вопросы должны быть краткими; понятными; использование повседневного языка респондента; в одном вопросе не должно звучать 2 вопроса; нельзя склонять респондента к ответу; вопросы должны задаваться в определенной логической последовательности (от простых к более сложным или наоборот).

Метод анализ-протоколов заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения. При этом он должен словесно описать все факты и аргументы. Которыми он руководствуется при принятии решения. (например как принимается решение при покупке дома).

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут о себе такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса (например при   употреблении спиртного, наркотиков). Маркетинговые исследования способствуют получению данных, на основе которых делаются выводы относительно основных тенденций на рынке и прогноз дальнейших перспектив сбыта.

Метод фокус-групп. Фокус-группа состоит из 8-12 человек, в большинстве случаев эта группа гомогенна (однородна: по возрасту, по полу. образованию, уровню жизни).  Эта группа занимается какой -либо проблемой в течении 1,5 часа (например разрабатывает упаковку для нового изделия, ) Работу группы фиксируют  с помощью аудио и видеотехнических средств .Успешность фокус группы зависит от эффективности деятельности ведущего. Но мнение членов группы может прийти не по вкусу потребителям находящимся на рынке. Задачи метода фокус группа: 1. регистрация идеи; 2. изучение разговорного словаря потребителей; 3. ознакомление с запросами потребителей, с их восприятием, их мотивами, их отношениями к конкретной торговой марке; 4. изучение эмоциональной и поведенческой реакции потребителя.