Шпаргалка по "Менеджмент организации"

25.Маркетинговая коммуникационная система

Коммуникационная политика предприятия.

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Виды рекламы. Технология рекламных сообщений может различаться:

1. по способу воздействия на покупателя: рациональная - информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя, она приводит аргументы, чтобы убедить его;  эмоциональная - вызывает воспоминании, наводит на мысль, воздействует через ассоциацию идей и представлений.

2. по способу выражения: «Жесткая» реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений;  «мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу, она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

3.  с точки зрения основных целей и задач:  «имидж – реклама» - направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей; стимулирующая реклама - направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы;  реклама стабильности - в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке; внутрифирменная реклама - ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие; реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности; увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой  - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу; сравнительная реклама - основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов;  напоминающая реклама - напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках; подкрепляющая реклама -призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора; информирующая реклама - эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Средства рекламы

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону. 1. Реклама в газетах. Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более 3-х веков. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому – либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. 2. Реклама по радио. Радиоканалу, как и телевидению,  только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость. Оказывает практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Огромное преимущество радио – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Сила рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости. 3. Реклама на ТВ. Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Телевидение  убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций, дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся вовремя демонстрации телесериалов. 4. Реклама в Интернет. Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Реклама в Интернет самый развивающийся двигатель торговли. Главные преимущества рекламы в Интернет перед телевизионной: 1.цена - сетевая реклама не требует больших ресурсов. 2 - аудитория в Российском Интернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя. 5. Наружная реклама. Набор средств наружной рекламы: щиты всех размеров и форм; разнообразные установки световой рекламы; так называемые «крышные установки»; электронные табло и газеты; «бегущая строка»;  видеостены; тумбы; декоративные уличные часы;  всевозможные световые короба на столбах; вывески, указатели; установки и растяжки над проезжей частью улицы; кинематические установки; объемно-пространственные установки; стелы; наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта; наружная реклама на спортивных сооружениях; наружная реклама на транспорте. Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы.

Комплексные направления ПР. Паблик рилейшенз - это спектр программ, целью кот является продвижение и защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий. Главная её задача  состоит в преодолении "барьера недоверия" к продукции и предприятию, который обусловлен стереотипами, действующми в сознании людей. Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз: - организация и проведение престижной рекламы; - подготовка и распространение пресс-релизов;  - организация и проведение пресс-конференций; - обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ; - публикация статей некоммерческого характера; - осуществление разного рода юбилейных мероприятий; - спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведение спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций; - выпуск не рекламных фирменных изделий для сотрудников и посредников; Реклама и ПР не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между струкиурными подразделениями предприятия, организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций и конгрессов.

Бренд как высший знак отличия.  БРЕНД - это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд - это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно сказать, что бренд - это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом. Основными составляющими бренда являются: - маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок; - интеллектуальная собственность, т.е. авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, ноу-хау. Примеры глобальных брендов сегодня у всех на слуху: Coca-Cola, Marlboro, American Express, P&G и т.д.

DIRECT MAIL. direct mail (директ-мэйл, или прямая почтовая рассылка), является одной из самых востребованных, поскольку в состоянии решить целый ряд бизнес-задач. Расширение круга клиентов, увеличение продаж, рост лояльности потребителей товаров и услуг. Если  нужно разослать газету или журнал, которые вы выпускаете, каталоги со своей продукцией, выставочные каталоги по адресной подписке, сувенирную продукцию или любую другую рекламную корреспонденцию - необходимо воспользоваться прямой почтовой рассылкой. Применение прямой почтовой рассылки в рамках рекламной кампании служит универсальным маркетинговым механизмом. Используя прямые почтовые рассылки, можно находитеься в постоянном контакте с клиентами и с помощью новых баз данных расширять их круг, обращаясь к потенциальным сторонникам данных товаров и услуг.

Роль выставок и ярмарок. Выставки и ярмарки рассматриваются как непременный элемент рекламной кампании больших производственных фирм. В них участвуют рекламирующаяся организация, дилеры, и, наконец, потребители - как частные, так и юридические лица. Выставка - это орудие агрессивной маркетинговой политики предприятия и соответственно эффективный способ рекламы, если она (выставка) проводится квалифицированными менеджерами. Хорошо организованная выставка и правильное участие в ней притягивает внимание потребителей, а также способствует установлению контактов с новыми клиентами. Дополнительно к рекламной функции, выставки помогают внедрить новые товары, инновационные изобретения в практику, а так же выявляют сильные и слабые стороны деятельности предприятия и его конкурентов. Ярмарки тоже могут рассматриваться как красочный рекламный проект фирмы, выставившей на продажу свои лучшие товары. Они, как правило, включают показ и продажу широкого ассортимента товаров разных отраслей. Их посещение становится событием, если товары не только выставляются в качестве рекламных материалов, но и доступны по цене для покупки прямо со стенда. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров и повышения престижа предприятия.

Мероприятия сейлз промоушнз. Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя. Сейлз промоушн  имеет два направления: 1. способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других  лиц, от которых зависит коммерческий успех. 2. работа с потребителем. К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д. Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы.